Čas na řízení hotelové online reputace

Můj článek publikovaný v zářijovém čísle časopisu COT.

Řízení hotelové online reputace se v dnešní internetové době stává jedním z rozhodujících úkolů, které musí hotel zvládnout. Hlavní část hotelové online reputace je založena na hodnocení hostů neboli reviews. Reviews ovlivňují cestující jak na cestovních portálech, tak na stránkách online cestovních agentur (OTA´s), a staly se vedle ceny jedním z nejdůležitejších kritérií při výběru hotelu.
Sociální média jsou zde (a jejich význam narůstá)
Před několika lety odpůrci považovali sociální média pouze za výstřelek. Dnes jsou zde milióny aktivních uživatelů Facebooku a Twitteru. K tomu milióny uživatelů vyhledávají hodnocení (reviews) na speciálních portálech a stránkách online cestovních agentur. Rychlé přijetí sociálních médií navždy změnilo způsob, jak lidé komunikují a zjišťují informace. Díky takovému množství způsobů ke sdílení informací s neustále rostoucí sítí přátel se obsah generovaný uživateli stal prvotním zdrojem doporučení, který zastiňuje i klasické vyhledávání jako nejdůležitější cestu "k objevování". Ve skutečnosti jsou doporučení od známých a online názory jiných zákazníků nejdůvěryhodnějšími formami reklamy.
Měnící se prostředí pro hoteliéry
Není překvapením, že sociální média dramaticky mění všechny aspekty činností hoteliéra. V hotelnictví došlo k obrovskému posunu. Zákazníci používají hodnocení neboli reviews a sociální sítě k veřejné diskuzi o hotelu. Na stránkách s hodnoceními, blozích a sociálních sítích je vnímání hotelu kontrolováno převážně zákazníky. Většina hoteliérů si již uvědomila, že spoléhat se při prodeji a propagaci hotelu na brožury a inscenované fotografie již dávno nestačí. Lidé, kteří chtějí informace o hotelu dnes nejdříve navštíví portál s hodnoceními a názory hostů. Podle Tripadvisoru je to až 57%.
Výrazný nárůst počtu hodnocení
Portály s hodnoceními (review sites) stále výrazně rostou. Tripadvisor, který je největším portálem, měsíčně navštíví 34 miliónů lidí a obsahuje více než 35 miliónů hodnocení a názorů. Hodnocení se také stala klíčovými pro OTA´s (online travel agents) jako Booking.com, HRS.com a také další weby jako jsou Expedia, Holidaycheck, Yelp, Yahoo Travel nebo TravelPostReview. Tyto zmiňované weby lákají stále více a více návštěvníků a významně rozšiřují svou databázi s hodnoceními. Samozřejmě existuje i několik českých serverů, kde je možno přidat hodnocení jako např. Hotel.cz, Hotely.cz, Turistik.cz, jejichž význam bude zcela jistě stále více narůstat i v rámci domácího cestovního ruchu.
Získejte kontrolu
Řešením není hodit to za hlavu a nechat marketing masám. Strkání hlavy do písku ničemu nepomůže. Hotely potřebují řešení, které promění online hodnocení a sociální sítě v konkurenční výhodu. Hotely se potřebují otevřít novým cestám a využít je k zvyšování tržeb a vytváření silnějšího vztahu se zákazníky. Pokud však hotel neví, co o něm lidé říkají na internetu, ztrácí velkou příležitost, která se dříve nebo pozdějí odrazí ve vysledcích hotelu. Optimalizace online reputace navíc vede ke snadnějšímu nalezení hotelu na vyhledávačích. Klíčovým vývojem je, že vyhledávače se staly více sociální. Google a Bing používají data z Twitteru, Facebooku a online reviews k rozhodování, jakou pozici bude daná stránka ve výsledcích mít. A umístění je rozhodující, jelikož první tři odkazy ve výsledcích získávají 79% kliků.
Pozitivní hodnocení je navíc vhodné, aby hotel publikoval přes všechna svá sociální média a šířil tak své dobré jméno.
Sociální média jsou klíčem k měření (a zlepšování) spokojenosti hostů
Online reviews a sociální média se stala nejdůležitějším měřítkem spokojenosti hosta. Ve srovnání s tradičnímí interními průzkumy spokojenosti, zpětná vazba z online hodnocení a sociálních médií je okamžitá a veřejná, čímž ovlivňuje ostatní potenciální zákazníky.
Navíc nejen individuální cestující, ale také organizátoři skupin, akcí a korporátní klienti využívají reviews ve svém rozhodovacím procesu. Reviews ovlivňují nejen poptávku ale také cenu, jakou je zákazník ochotný zaplatit.
Reagování na online reviews
Co uděláte jako hotelový manažer, když si host přijde stěžovat na recepci: 1) vypadáte zaneprázdně, 2) nenápadně odejdete, nebo 3) osobně řešíte situaci? Odpověď není složitá. Proč je tedy reagováno na pouze 4% negativních hodnocení na Tripadvisoru? Je to proto, že jsou často anonymní a směřovány spíše na ostatní cestovatele než na hotel? Nebo tomu hoteliéři nevěnují dostatečnou pozornost? Jak již bylo řečeno, hodnocení hrají významnou roli v rozhodovacím procesu potenciálního zákazníka. Proto si zaslouží stejnou nebo i větší pozornost než interní průzkumy spokojenost právě proto, že jsou veřejné. Podle TripAdvisoru má dokonce reakce hotelu větší vliv na rozhodování než samotný negativní názor nebo zkušenost. Bohužel ne všechny portály a weby umožňují hotelu reagovat. Týká se to zejména již zmiňovaných OTA´s (online travel agents), čímž vyřazují hotely z možného dialogu. Ale díky vlivu, jaký hodnocení mají, se toto zcela jistě brzo změní. Nastává čas, aby hotely začaly trávit více času monitorováním a řízením své online reputace.
Je třeba reagovat na všechna hodnocení?
Hotel by měl nějakým způsobem reagovat na jakoukoliv zpětnou vazbu, která by mohla poškodit jeho reputaci, i když by jednoduše napsal omluvu nebo jen zprávu, že záležitost bere v patrnost. Stížnost bez reakce nutí ostatní k vytváření si vlastních úsudků. Nejhorší možná situace je, že potenciální zákazník při vyhledávání hotelu narazí na řetězec negativních komentářů bez jakékoliv reakce hotelu. Ve skutečnosti jsou negativní názory velkou příležitostí pro hotel proměnit je v kladné.
Je dobré občas reagovat i na pozitivní hodnocení a poděkovat, ale není třeba odpovídat na každé. Lidé primárně hledají v hodnoceních a názorech ostatních radu, nehledají odpovědi hotelových manažerů. Proto, pokud to daný web dovoluje, pošlete soukromé poděkování danému hostu a při jeho další návštěvě mu třeba poděkujte osobně.
Kdy reagovat?
Čím dříve tím lépe. Čím déle leží stížnost bez reakce, tím více škody může způsobit. Ale nejdříve je samozřejmě nutné zjistit a ověřit danou skutečnost a také zkontrolovat text odpovědi. Pokud má hotel málo hodnocení, tím spíše ty negativní mají delší "životnost", což činí reakci na něj ještě důležitější.
Nástroje na řízení hotelové online reputace
Efektivní využití a maximální kontrola této exploze různého obsahu na sociálních médiích lze jen těžko dělat manuálně. Manuální vyhledávání a kontrola zabírá spoustu času a jen těžko lze prohlédnout vše. Navíc prohlížení si aktuálních hodnocení a případná reakce na ně nedovoluje vytvoření si celkového obrazu a zpětného hodnocení. Webové nástroje pro monitorování a řízení hotelové online reputace nabízejí nejen přehled aktuálních reviews ale zejména jejich analýzu, která umožňuje hotelu například zjistit své slabé a silné stránky, sledovat vývoj nebo se poměřovat s konkurencí. Jednoduše a přehledně může hotel také monitorovat sociální sítě jako je Facebook nebo Twitter. Díky analýze může hotel také zlepšit marketingovou a reklamní komunikaci a vytvářet přesvědčivá reklamní sdělení. Místo pouhého hádání, co mají hosté rádi, může využít sémantickou analýzu, která mu pomůže pochopit sentiment neboli pocit, který hosté mají z daného hotelu, jeho jednotlivých aspektech a službách. Pokud například většina pozitivních hodnocení mluví o krásných pokojích, reklamní kampaň propagující pokojový design může být efektivnější než ta, ve které vyzdvihujete části hotelu, které hosté tolik neoceňují. Pomáhá tedy vytvářet reklamu, která se zaměřuje na konkurenční výhody hotelu.
Závěrem
Hotel reputation management je nová ale významná funkce v hotelovém odvětví, která roste díky neustále narůstající popularitě sociálních sítí a vlivu hodnocení a názorů hostů sdílených online na rozhodování potenciálních zákazníků. Úspěch tkví v monitorování, analyzování a reagování na hotelové online reviews a v přítomnosti na sociálních sítích k utváření vnímání hotelové značky.